7 가지 치명적인 App Store A / B 테스트 실수

앱 스토어 최적화 (ASO) 실험의 일반적인 결함 및이를 방지하는 방법

HubSpot의 이미지

AB 테스트는 의심 할 여지없이 성공적인 앱 스토어 최적화 (ASO) 전략 의 중요한 부분 입니다. 앱 스토어에서 앱 의 전환율 (CVR) 을 높이는 방법을 배우는 것은 마케팅 담당자의 도구 입니다. 모바일 마케팅의 다른 측면과 마찬가지로 AB 테스트 또는 앱 스토어 실험에는 좋은 전략이 필요합니다. 그러나 많은 마케터가 개별 테스트를 실행할 수 있지만이를 최적화하기 위해 효과적인 장기 전략을 사용하는 사람은 거의 없습니다.

이것은 적어도 두 개의 유럽 최고의 앱 마케팅 컨설팅 회사에서 경력을 쌓은 실제 상황입니다. 수십 개의 앱을 위해 여러 팀과 협력하면서 수백 건의 AB 테스트를 목격했습니다. 이들은 종종 단편화되고 비효율적이며 수명이 짧은 전략에 의해 안내되어 CRO (전환율 최적화) 활동이 영감을 얻지 못하고 지저분하고 혼란스럽고 혼란스럽게 만듭니다.

ASO는 많은 움직이는 부분을 다루며 강력한 전략 없이는 테스트하기 어렵습니다 (Webkick의 이미지)

그러나이 어려운 현실은 일단 확인되면 체계적으로 수정할 수있는 매우 근본적인 실수로 인해 발생합니다. 아래는 그중 상위 7 개 또는 AB 테스트의 7 가지 대죄와 각각을 고칠 수있는 방법입니다.

1. 잘못된 목적에 대한 테스트

많은 마케터는 테스트에 대한 잘못된 동기 또는 테스트 이유를 가지고 있습니다. AB 테스트와 CRO 간의 강력한 연관성 으로 인해 그들은 CVR 향상을 찾기 위해 실험합니다. 이것은해야 할 일이 아닙니다. 대신 그들을 교육해야합니다. 즉, 테스트는 전환이 아닌 아이디어 검증 에 관한 입니다.

예를 들어 빨간색 배경이있는 스크린 샷을 파란색에 대해 테스트하고 빨간색이 파란색을 이기고 CVR이 증가하기를 바라는 경우이 실수를 한 것입니다. 왜? "빨간색이 스크린 샷에 적합한 접근 방식인가?"라는 장기적인 질문 대신 %의 일회성 결과에 초점을 맞추고 있습니다. 테스트에서 배운 지혜는 결과보다 중요합니다.

변환은 물고기 일 뿐이고 유효성 검사는 많은 것을 잡는 도구입니다 (Displate의 이미지).

그러한 기본적인 실수가 자주 발생하는 이유는 당연한 것으로 받아 들여지기 때문입니다. ASO에서 내가 아는 대부분의 전문가는 이미 테스트를하는 이유에 대한 질문을 중단했습니다 . 결국 문제는 레이더 아래에 있습니다. 표면화하려면 실험을 개발하기 전에 네 가지 질문을해야합니다.

  • 앱의 CVR이 더 높아질 수 있습니까?
  • 그것이 더 높아지는 것을 정확히 막는 것은 무엇입니까?
  • 차단기를 제거 할 수있는 변경 사항은 무엇입니까?
  • 그들을 신뢰할 수 있는지 어떻게 알 수 있습니까?

2. 잘못된 자산 테스트

ASO에서 AB 테스트의 두 번째 심각한 실수는 테스트 대상의 우선 순위를 중심으로합니다. 앱 스토어 자산 마다 CVR 영향 이 다르므로 일부는 다른 것보다 더 많이 테스트 할 가치가 있습니다. 시간과 리소스가 제한되는 경우가 많기 때문에 가장 먼저 가치있는 것을 테스트하는 것이 필수입니다.

서로 다른 상점, 서로 다른 자산을 테스트 할 수 있으며 각각 잠재력이 다릅니다 (출처 : StoreMaven)

안타깝게도 약한 자산 (예 : 설명)은 의도적으로는 아니지만 중요한 자산 (예 : 스크린 샷)보다 먼저 테스트됩니다. 이는 가치에 따라 테스트를 구성하는 데 도움이되는 4 계층 그룹으로 분류하여 방지 할 수 있습니다.

  • Tier 1 : 스크린 샷 및 동영상. 최우선 자산. 스크린 샷 은 가장 테스트 가능하고 확장 가능하며 생산 가능한 시각적 자산이며 시각적이 텍스트보다 더 효과적 입니다. 비디오 는 모든 자산 중 가장 큰 CVR 향상 잠재력을 가지고 있습니다 (단일 변경으로 40 % 가능).
  • Tier 2 : 키워드 색인 메타 데이터. 검색 순위 알고리즘에 의해 키워드가 색인화 된 텍스트 자산 . 여기에는 제목, 부제 (iOS), 간단한 설명 (Android) 및 자세한 설명 (두 스토어에서 모두 사용 가능하며 Google Play에서만 색인 생성됨)이 포함됩니다. CVR의 영향은 일반적으로 시각적 자산보다 낮지 만 키워드 (검색) 최적화를 지원 합니다 .
  • Tier 3 : 나머지 영상. 아이콘, 추천 그래픽 (Android) 및 제품 페이지 아트 워크 (iOS 및 일부 권한있는 앱만 해당). 그들은 큰 CVR에 미치는 영향의 가능성을 가지고 있지만, 자신의 테스트 가능성이 매우 높은, 아이콘은 예를 들면되지 않습니다 너무 작은 및 제약 브랜딩 목적 의 기능 그래픽 비디오없이 볼 수 없습니다 , 그리고 제품 페이지 작품은 한 번만 테스트 할 수 있습니다 및 대부분의 앱에서는 액세스 할 수 없습니다.
  • Tier 4 : 나머지 메타 데이터. CRO 가능성이있는 기타 텍스트 : 프로모션 텍스트 (iOS), 자세한 설명 (iOS 버전, Android보다 적은 형식 옵션 허용), 릴리스 노트 또는 새로운 기능 섹션. 가지고 있으면 좋지만 필수는 아닙니다. 키워드가 색인화되어 있지 않고 CVR 영향이 낮으며 (예 : 릴리스 노트 또는 자세한 설명을 전혀 읽지 않는 사용자가 많지 않음 ) 대부분 iOS 용이므로 훨씬 어렵습니다. Android와 비교하여 테스트합니다 (자세한 내용은 다음 섹션 참조).

3. 잘못된 플랫폼에서 테스트

적절한 앱 스토어 자산이 있더라도 때때로 테스트 환경이나 AB 테스트를 실행하는 플랫폼에서 기술적 어려움이 발생합니다. 모든 자산과 모든 앱 스토어에 대한 통합 테스트 플랫폼이 없기 때문에 테스트 할 위치를 결정하는 것이 어려울 수 있습니다. 잘못된 선택을하면 테스트 결과가 잘못 해석 될 수 있으며 CRO 활동에 잘못된 정보가 전달 될 수 있습니다.

이러한 실수를 식별하고 방지하려면 선택할 수있는 플랫폼을 이해해야합니다. 고려해야 할 가장 일반적인 5 가지 옵션은 다음과 같습니다.

스토어 등록 정보 실험 (SLE)이 포함 된 Google Play Console

이것은 다음과 같은 이유로 업계에서 가장 선호하는 테스트 장소입니다.

  • 무료로.
  • 진정한 형태의 분할 테스트 — 편향되지 않고 더 안정적입니다.
  • 기본적이고 콘솔에 직접 통합되어보다 효율적입니다.
Storemaven의 스토어 등록 정보 실험 예 — Google의 자세한 내용은 여기

SLE로 할 수있는 몇 가지 실수는 다음과 같습니다.

  • 당연한 결과 . 90 %의 통계적 유의성은 종종 10 %의 오차 한계를 의미합니다. 많이 요. 결과를주의해서 해석하십시오.
  • 그것으로 타이틀 테스트 개발 . 이 자산은 전혀 지원되지 않습니다. 다른 자산의 학습에서 외삽하거나 다른 곳에서 테스트하십시오.

Creative Set Testing (CST)이 포함 된 Apple Search Ads

이것은 실제로 AB 테스트 플랫폼이 아닙니다. 다양한 크리에이티브 세트 (주로 스크린 샷)를 테스트 하여 광고 최적화 아이디어를 확인할 수 있는 검색 광고 의 기능입니다 . Search Ads 배너는 자연 검색 결과와 거의 동일 해 보이기 때문에 광고 아이디어 유효성 검사는 자연 또는 ASO로 훨씬 이전 할 수 있습니다.

또한 다음과 같습니다.

  • App Store 내부의 검색 결과 페이지에서 부분적으로 네이티브입니다.
  • 저렴하고 비용은 일반적으로 다른 광고 채널보다 저렴합니다.
  • 예산과 트래픽이 허용 할 때마다 무제한 병렬 테스트를 제공합니다.
tinuiti의 크리에이티브 세트 예 — Apple의 자세한 내용은 여기
  • 예산 초과 사용 : 검색 광고는 유료 UA를위한 것입니다. ASO 실험은 예산을 소비하는 것이 아니라 제공하는 학습을 주로 상속해야합니다.
  • 트래픽이 적은 테스트 : 트래픽이 낮다 는 것은 높은 통계적 유의성을 얻기가 더 어렵다는 것을 의미합니다. 먼저 Search Ads 캠페인의 실적을 확인하고 테스트를 위해 트래픽이 가장 좋은 캠페인을 선택해야합니다.
  • 결과 오해 : 광고 소재 세트에는 3 개의 스크린 샷이 포함되어 있지만 제품 페이지에는 10 개의 스크린 샷이 포함될 수 있습니다 . 하나를 테스트하는 것이 항상 다른 것을 검증하는 것은 아닙니다.

가짜 방문 페이지가있는 공급 업체 (제 3 자)

StoremavenSplitMetrics 와 같은 공급 업체는 다른 이점 중에서도 높은 통계적 중요성을 가져오고 여러 매장을 포괄 하는 테스트 솔루션을 제공합니다. 그러나 다음과 같은 몇 가지 단점이 있습니다.

  • 비싸다.
  • '가짜'스토어 등록 정보를 사용하여 앱 스토어 외부에서 운영 됩니다. 사용자는 설치하기 전에 너무 많은 것을 클릭해야하지만 대부분은 그렇지 않습니다.
  • 광고 캠페인의 트래픽이 필요하며 들어오는 방문자는 광고에 의해 편향 될 수 있습니다.
SplitMetrics와 같은 타사 도구의 예
  • 과잉 의존성 : 그들은 CRO를 알고 있을지 모르지만 당신은 앱과 그 사용자를 가장 잘 알고 있습니다. 전략 및 테스트 개념을 소유해야합니다.
  • 너무 일찍 사용 : 비용이 많이 들고 초기 탐색 단계가 아니라 CRO를 확장 할 준비가 된 후기 단계에서 가장 좋습니다.
  • 오해 : 테스트는 실제 매장이 아닌 가짜 랜딩 페이지에서 이루어집니다. 후자에 대한 측정 결과는 오해의 소지가 있습니다.

이전 / 이후 (BA) 또는 순차 분석이라고도하는이 방법은 테스트가 아닌 실제 스토어 등록 정보를 변경하기 전과 후의 동일한 기간 동안 CVR을 비교하는 것입니다. 이것은 매우 까다로운 이유는 다음과 같습니다.

  • 알 수없는 외부 요인에 항상 노출되어 있습니다.
  • 열등한 변형은 실제 테스트보다 CVR에 더 많은 손상을줍니다.
  • 테스트 설계가없는 "해킹 된"테스트이며 무거운 수동 작업이 필요합니다.
Apptamin의 사전 게시 시간 범위의 예
  • 예를 들어 외부 요인이 너무 많은 경우 잘못된 기간을 선택합니다.
  • 매우 짧은 기간을 측정합니다 (예 : 변경 후 며칠).
  • SLE 또는 CST가 지원하는 자산에 대해 (전혀) 사용합니다. 사전 사후 분석은 최후의 수단이어야합니다.

크로스 컨트리 테스트

이 유형의 테스트는 다른 시장에서 테스트하여 한 시장에 대한 아이디어를 검증하는 데 도움이됩니다. 그것들은 매우 유사하거나 동일해야합니다. 예를 들어 러시아에 대한 새로운 스크린 샷 개념을 테스트하고 싶지만 시장이 너무 커서 위험을 감수 할 수 없으므로 대신 우크라이나에서 테스트합니다. 특정 문화적 유사성으로 인해 우크라이나의 CVR 증가는 새로운 개념을 러시아에 적용하는 좋은 신호일 수 있습니다.

크로스 컨트리 테스트 (더미 데이터)의 샘플 분석

사후 분석과 마찬가지로 국가 간 테스트에는 실제 스토어 등록 정보의 실시간 업데이트가 필요합니다. 예를 들어 덜 위험한 국가에서의 테스트와 같이 더 나은 손상 제어를 제공하지만 다른 위협도 함께 제공됩니다.

  • 어느 정도의 유사성은 그들이 여러 다른 국가라는 사실을 부인할 수 없습니다. 예를 들어 세분화를 통해 차이를 좁히십시오.
  • 외부 요인의 잠재적 인 영향이 배가됩니다. 하나가 아니라 둘 이상의 국가가 영향을받을 수 있습니다. 당신의 테스트는 망칠 것입니다.

요약하면, 모든 플랫폼과 방법에는 고유 한 장단점이 있습니다. 모두주의해서 사용할 수 있지만 위험을 최소화하기 위해 따라야 할 이상적인 우선 순위가 있습니다.

Google Play SLE → Apple Search Ads CST → 타사 공급 업체 → 사전 사후 분석 → 국가 간 테스트

4. 잘못된 사람들과 테스트

앱 스토어 실험에는 통계적으로 유의미한 결과를 얻기 위해 트래픽이 필요합니다. 뒤에있는 것은 숫자 만이 아닙니다. 앱에 노출 된 실제 사람 또는 사용자이며 테스트 결과는 인간 상호 작용의 결과입니다. 슬프게도 때때로 우리는 누가 우리의 테스트를 보는지 잊어 버립니다. 때때로 우리는 잘못된 것을 들여 보냅니다.

그게 무슨 뜻입니까?

사용자가 앱을 찾을 수있는 트래픽 채널은 App Store 검색 및 찾아보기뿐이 아닙니다. 또한 광고 (예 : Facebook ) 및 콘텐츠 마케팅 게시물의 백 링크 를 클릭하여 유료 UA 채널에서 올 수 있습니다 . 이러한 요소에 대한 반응 방식은 앱에 대한 반응 방식에 영향을 미칠 수 있습니다.

테스트 대상은 방문자이며 다양한 채널에서 올 수 있습니다 (GrowthHackers의 이미지)

예를 들어 Facebook 사용자가 앱을보기 전에 다음을 수행해야합니다.

  • Facebook에서 게시물 또는 광고 배너를 참조하십시오.
  • 그것에 대해 무언가를 즐기십시오;
  • 클릭하면 앱의 스토어 목록으로 리디렉션됩니다.
  • 목록을 검토 한 다음 설치하십시오.

이러한 실수를 방지하려면 ASO를 다른 마케팅 활동과 일관성있게 유지하는 것이 중요합니다. 다음은 고려해야 할 5 가지 일관성 수준입니다.

  1. 전략 : 귀사 또는 팀의 전반적인 마케팅 전략은 무엇에 초점을 맞추고 있습니까? 유기적 성장 또는 ASO를 포함한 모든 마케팅 활동은 어떤 표준을 따라야합니까? 이러한 측면을 이해하면 ASO가 따라야 할 장기적인 방향을 명확히하는 데 도움이됩니다.
  2. 채널 : 마케팅 채널마다 목표가 다를 수 있습니다. 예를 들어 Facebook 광고를 사용하여 인지도를 높이고 Apple Search Ads를 사용하여 UA 비용을 절감하고 Google Ads를 사용하여 최적화 속도를 높일 수 있습니다. 이러한 목표가 다양하기 때문에 활용되는 개념과 커뮤니케이션 전략도 다양합니다. 모든 채널에서 이러한 개념과 전략을 계획하면 ASO가 무엇과 일치해야하는지 명확하게 유지하거나 모순을 피할 수 있습니다.
  3. 국가 : 같은 채널 내에서 앱이 다양한 문화적 설정을 가진 다른 국가의 다양한 잠재 고객에게 도달해야하는 경우가 있습니다. 이러한 차이를 처리하기 위해 앱과 관련된 특정 마케팅 측면을 현지화 할 수 있습니다. 테스트가 잘 일치하는지 확인하십시오.
  4. 캠페인 : 모든 마케팅 (예 : 광고) 캠페인은 특정 목표를 제공합니다. 예를 들어 검색 광고 브랜드 캠페인은 브랜드 보호 를위한 것이고 일반 캠페인은 전환을 위한 것 입니다. 다양한 목표는 다양한 메시징 접근 방식을 의미하며 앱 스토어 메시징은이를 반대해서는 안됩니다.
  5. 자산 : 가장 구체적인 주요 마케팅 수준은 자산에 있습니다. ASO의 경우 앱 스토어 자산입니다. 그러나 다른 채널, 캠페인 등에서는 디자인과 메시지가 다른 서로 다른 자산을 사용할 수 있습니다. 예를 들어 Instagram의 광고 자산 에는 한 가지만 표시되지만 앱 스토어 자산에는 그 반대가 표시되는 경우 사용자가 혼란 스러울 것입니다. 혼란스러운 사용자는 테스트를 혼란스럽게합니다.

5. 잘못된 시간에 테스트

계절성은 일반적으로 ASO 및 특히 앱 스토어 실험에 엄청난 영향을 미칠 수 있습니다. 결과적으로 AB 검사를 관리 할 때 진지하게 받아 들여야합니다. 잘못된 시간을 선택하면 예기치 않은 외부 요인이 테스트에 도입되어 결과를 해석하기 어려울 수 있습니다. 안타깝게도 많은 마케터는 여전히 다음과 같은 실수를 범합니다.

  • 시장 변동 : 예를 들어 CVR은 테스트가 아닌 시장 수요 감소로 인해 하락할 수 있습니다.
  • 휴일 또는 특별 이벤트 : 예를 들어 블랙 프라이데이는 ASO 변경없이 대부분의 쇼핑 앱의 CVR을 높일 수 있습니다.
  • 기후 변화 : 예를 들어 더운 겨울에 패션 앱을 위해 겨울 옷으로 아이디어를 테스트하면 결과가 좋지 않을 수 있지만 나쁜 아이디어 때문은 아닙니다.
  • 계절적 습관 : 예를 들어 더운 여름에 요리 앱을 위해 뜨거운 수프를 홍보하는 것은 작동하지 않을 수 있지만 수프가 인기가 없기 때문이 아닙니다.
코로나와 같은 건강 위기 동안 Wish와 같은 전자 상거래 앱을 홍보하기 위해 위생 및 건강 관리 제품의 사용을 검증 할 필요가 없습니다.
  1. 업계 : 업계 에서 자주 불안정한시기는 언제입니까?
  2. 시장 : 불안정한 시간은 여러 나라에서 어떻게 작용합니까?
  3. 문화 : 이 시대에 사람들의 태도는 어떻게 변합니까?
  4. 앱 스토어 : 이시기에 다른 앱은 어떻게 되나요?

6. 잘못된 방법 테스트

모든 분석의 첫 번째 규칙은 문제의 근본 원인을 분리하여 무엇이 중요하고 무엇이 중요하지 않은지 파악하는 것입니다. 앱 스토어 실험에서도 마찬가지입니다. 전체 프로세스는 한 번에 하나의 요소에 초점을 맞춰야하므로 테스트 결과가있을 때 검증 할 내용을 정확히 알 수 있습니다. 그러나 ASO에서 테스트하는 방법에 대한 이러한 실수는 여전히 남아 있으며 마케팅 담당자는 결국 잘못된 교훈을 배우게됩니다.

우선 마케터는 한 번에 너무 많은 요소를 테스트하고 있습니다. 여러 변경이있을 때 CVR이 변경된 원인을 어떻게 알 수 있습니까? 예를 들어 아래의 스크린 샷 실험에서 테스트 변형이 대조군에 대해 승자로 선언되었습니다. 다른 캡션 색상, 제거 된 도시 배경 또는 추가 된 하단 녹색 리본으로 인해 결과가 발생합니까? 이에 대한 답은 없습니다. 최소한 세 가지 변경된 요소 중 하나 일 수 있습니다.

피해야 할 AB 테스트 실수의 예 (Image by SplitMetrics)

이러한 실수를 피하는 가장 좋은 방법은 모든 세부 사항이 차례로 정렬되고 한 번에 하나씩 만 테스트되는 장기 테스트 로드맵을 작성하는 것입니다. 이러한 세부 사항은 모호한 아이디어에서 색상 음영에 이르기까지 무엇이든 될 수 있습니다. 어쨌든 일을 섞지 마십시오. 위의 예와 같은 케이스에 직면 한 경우 최소 3 개의 별도 테스트로 분할해야합니다. 그런 다음 CVR을 정확하게 증가시키는 것이 무엇인지 알 수 있습니다.

7. 잘못된 상점으로 테스트

마지막으로 심각한 AB 테스트 실수는 검증 된 아이디어가 유형 자산으로 이동해야하는 상점을 선택하는 것입니다. 실험의 목적지입니다. 많은 사람들이 잘못한 점은 다음과 같습니다. Google Play 스토어 자산을 사용하여 아이디어를 테스트 한 다음 아이디어를 검증 한 후 App Store에 동일한 자산을 복제합니다.

왜 이것이 실수입니까?

우선 iOS와 Android 사용자는 다운로드 의도와 습관을 구분하는 기대와 태도가 다릅니다. 또한 매장마다 레이아웃과 자산 구성이 다릅니다. App Store에서 눈에 띄는 것은 Google Play 등에서 눈에 띄기 어려울 수 있습니다.

예를 들어, 앱 스토어와 플레이 스토어에서 넷플릭스 스토어 존재

위의 예에서 볼 수 있듯이 Play Store 스크린 샷은 작지만 더 명확한 컨텍스트 감각으로 더욱 응집력있는 반면 App Store의 스크린 샷은 더 큰 크기 덕분에 더 읽기 쉽고 매력적으로 보입니다. 이것은 수많은 다른 차이점과 함께 하나의 앱 스토어에 대한 아이디어를 검증한다고해서 다른 앱 스토어에서도 작동한다는 보장이없는 이유입니다. 결국 잘못된 상점을 대상으로 할 때 테스트가 비생산적 일 수 있습니다.

이 실수를 피하는 가장 좋은 방법은 테스트의 재료 수준을 넘어서는 것입니다. 다시 한 번, 그들은 변환을위한 것이 아니라 검증을위한 것입니다. 다른 모든 것보다 먼저 아이디어에 집중하는 것이 중요합니다. 검증 된 아이디어는 다양한 형태로 나타날 수 있습니다. 한 매장에서 테스트하고 유효성을 검사 한 다음 다른 매장에 적합한 자산으로 전환 한 다음 다시 테스트하기 만하면됩니다.

요약

실험은 ASO뿐만 아니라 다른 많은 모바일 마케팅 영역의 중요한 측면입니다. 그러나 일반적으로 활용되는 방법은 아직 최적 수준에 도달하지 못했습니다. 이에 대한 몇 가지 요인이 비난받을 수 있지만, 확실히 해결할 수있는 것에 초점을 맞추는 것이 가장 실용적입니다. 바로 마케팅 담당자가 앱 스토어 실험을 관리 할 때 저지르는 7 가지 중요한 실수입니다.

이러한 실수는 매우 심각하여 "일곱 가지 대죄"로 분류 될 자격이 있습니다. 이를 수정하거나 방지하려면 테스트 전략에 대해 다음을 정의하십시오.

  • 올바른 목적;
  • 올바른 자산
  • 올바른 플랫폼;
  • 적시 ;
  • 올바른 사람,
  • 올바른 방법;
  • 올바른 상점.

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